Ce jeudi 21 mars 2019, près de 80 professionnels Marcom s'étaient donné rendez-vous au Sobogusto pour assister au premier Apéro Marketers de l'année. Les experts locaux et internationaux ont partagé leurs bonnes pratiques et cas clients, tout en discutant des prochaines tendances "data" et des dernières solutions innovantes visant à décupler la puissance des stratégies Marketing.

Erica Leclercq (Head of Operations & Strategy, Farvest Group) a officiellement lancé ce nouvel Apéro Marketers, en soulignant que "tous les acteurs évoluaient désormais dans une nouvelle ère basée sur l'or noir du XXIème siècle : les données". Elle a par la suite donné la parole aux experts digitaux de la Banque Internationale à Luxembourg, pour une présentation intitulée "AI from standards to marketing use cases" : Emilia Tantar (Head of Artificial Intelligence & Big Data), David Recchia (Chief Data Officer) et Laurent Lava (Data Scientist).

 

La qualité de la donnée au cœur de la transformation de la banque

Dr. Emilia Tantar a tout d'abord défini l'Intelligence Artificielle, "la théorie et le développement par les systèmes informatiques, capables de réaliser des tâches généralement effectuées par l'intelligence humaine". Elle a également souligné que d'après une étude publiée par MMC Ventures, sur les 2830 startups qui proposent des services d'IA, seules 60% utilisent véritablement cette technologie. Comme l'explique le Dr. Tantar, ces techniques d'IA sont apparues dès les années 50, mais elles ont uniquement pu être exploitées grâce aux unités graphiques arrivées en 2010 : "l'IA peut maintenant être utilisée en masse. C'est une certitude". Elle a par la suite partagé un premier exemple dont les marketers peuvent bénéficier : la génération via l'IA de visages humains, qui comme ils n'existent pas, ne nécessitent pas d'autorisation pour être utilisés à des fins marketing. "Dans le domaine de la finance, les processus et méthodes autour de l'IA sont définis, également par le régulateur local, la CSSF. Ainsi, 5 axes font office de base et ne doivent pas être ignorés : la donnée, sa gouvernance, l'éthique, la technologie en elle-même puis son interprétation, en interne ou/et avec des partenaires externes," a expliqué Emilia Tantar. Ainsi, ces piliers peuvent être utilisés pour différentes études de cas, avec pour but d'optimiser les processus, d'accélérer le développement de produits et services personnalisés, d'aider à la décision, etc.

Laurent Lava, Data Scientist à la BIL, a ensuite présenté un cas concret ayant permis d'améliorer les résultats de campagnes marketing et ainsi d'augmenter les taux de conversion, en utilisant le Machine Learning. "Tout d'abord, il faut sélectionner des caractéristiques spécifiques pour tous les clients, et définir si oui ou non ils ont le produit. Ensuite, on divise le set en deux : apprentissage et test. La phase apprentissage permet de construire l'algorithme, et donc de trouver les règles qui séparent les gens qui ont le produit des autres. On l'applique sur la base test pour avoir si on arrive à prédire, grâce à ces règles," explique l'expert. Ensuite vient le temps de la comparaison et de la vérification. Ainsi s'aperçoit que des clients n'ont pas le produit malgré le fait qu'ils rentrent dans les critères : sont-ils plus aptes à souscrire à un produit ? Des campagnes peuvent donc être ciblées vers ces prospects.

David Recchia s'est quant à lui intéressé à la donnée, sans qui les technologies d'IA et autres algorithmes ne sont pas en mesure d'être développés. Pour le Chief Data Officer de la BIL, "la banque est en train de refondre la totalité de son écosystème data, car si on veut que l'IA fonctionne, il faut travailler la data management. La qualité des données est clé : il faut l'augmenter en utilisant de nouvelles façons de collecter, vérifier et corriger". Il a également souligné l'importance de l'intégration de ces nouveaux modèles qui peuvent être un challenge, notamment lorsqu'il s'agit de modèles tournant en temps réel. Puis, le CDO a insisté sur l'importance de développement des compétences et de la formation, la data et les nouvelles technologies représentant souvent un changement important pour les collaborateurs et les départements marketing, en terme de culture, voire d'acceptation : "il ne faut pas opposer technologies et humains. Il faut expliquer et leur faire comprendre les bases du Machine Learning". Il a conclu en expliquant qu'avec l'arrivée de nouveaux joueurs, les banques travaillent différemment et doivent désormais exploiter la data de manière directe. Ainsi, à la BIL, les 3 piliers de la chaine de valeur data sont : "data warehouse" ou la transformation d'un entrepôt en une bibliothèque qualifiée, "quality management" avec un focus important sur la qualité, et "exploitation", permettant de rendre la banque "data-driven".

 

Maîtriser le parcours client

Mostafa Dziri (Manager, Business & Decision) s'est quant à lui intéressé à la donnée client, à son importance dans la prise de décision ainsi qu'à son impact sur les stratégies et actions marketing. "Le marketing a toujours été l’un des domaines les plus innovants en matière d’analyse prédictive et de données.  De ce fait, la plupart des entreprises utilisent déjà aujourd'hui des solutions de suivi digital (Google Analytics ou Adobe Analytics), un outil de parcours client (tel que Selligent ou Adobe Campaign) ainsi qu´une plateforme de gestion des données", explique l'expert digital, qui souligne que les données restent malgré tout largement sous-utilisées et que les outils campagnes sont encore trop souvent drivées par des règles et non pas par la prédictif. Il ajoute : "Or, c'est justement là où la data peut aider, en analysant davantage de facteurs que l'humain ne peut en traiter. On peut désormais optimiser chaque étape du parcours client en adoptant des modèles prédictifs : le CRM permet de mieux conseiller et de recommander, et le taux de churn permet de limiter la perte de clients". La société Business & Decision propose ainsi plusieurs services, de l'atomisation du back et front-office, la détection de fraude et le pricing, l'optimisation des modèles CRM, etc. Mostafa Dziri a conclu son intervention en partageant un cas client et son impact : une banque au Luxembourg avec le projet de créer un score d'appétence crédit pour le développement de son marketing.

"Stop believing, start measuring"

L'ancien Chief Marketing & Data Officer de L'Oréal et actuel Président de yzr, Sébastien Garcin, venu tout droit de Paris, a débuté sa présentation en précisant que le groupe L'Oréal comptait de nombreuses marques, avec un portefeuille grandissant et 98% des français possédant des produits du groupe dans leurs salles de bain ou sacs à main. Au sein du groupe, il était en charge de la transformation du marketing, allant des réseaux sociaux au CRM, en passant par le data management. L'expert a par la suite partagé l'exemple du lancement de NYX en France et le processus derrière le choix des villes pour l'ouverture de nouveaux points de vente : une décision basée sur l'analyse des données. Il ajoute : "grâce à Google, nous avons mappé les recherches produits par produits, régions par régions, départements par départements, villes par villes, afin de définir une Hit Map et de donner la priorité à Marseille puis Montpellier, après une première ouverture à Paris. Un succès pour la marque américaine que L'Oréal venait de racheter". Sébastien Garcin bénéficiait de données provenant de nombreux canaux (web, réseaux sociaux, campagnes vidéos) assez structurées et accessibles dans le cloud, mais aussi de données CRM assez peu qualitatives. Il a par la suite tenté d'expliquer les ventes grâce aux pannels, et ainsi de lier toutes ces informations. Son passé de mathématicien lui a permis de définir une méthode basée sur la régression linéaire. "Les marques utilisent parfois une centaine de canaux qui produisent chacun des données. Fort heureusement, il existe des procédés qui permettent d'expliquer les ventes à travers des variables tels que les stocks, price, campagnes, promotions, etc. Cependant, j'ai pu remarquer que si l'on passait 1 heure à chercher des données, il nous faudrait 4 heures pour les analyser, les traiter", explique l'expert marketing. Il a alors recruté des Data Scientists puis a opté pour des outils open source, avant d'entrainer les premiers algorithmes, puis de pourvoir dégager des premiers résultats montrant la contribution de chaque média par vente. En comparant deux marques du groupe, il a alors été possible de réajuster les budgets médias, en réallouant quelques centaines de milliers d'euros d'une marque à une autre. "Les équipes marketing avaient les arguments pour effectuer un redesign du mix média et défendre leur budget," a souligné Sébastien Garcin avant de conclure en partageant ses bonnes pratiques pour une collaboration Marketeur-Data Scientist efficace : partagez un moment avec votre CIO car vous ne pouvez pas travailler la data sans lui, trouvez le bon mix entre équipes internes et prestataires externes, laissez les geeks s'exprimer dans un environnement de confiance.

 

Délivrer le bon message, au bon moment

Project Manager et Expert SEO & SEA au sein de la société INYATI, Jimmy Ackermans est ensuite intervenu afin de partager son expertise et ses bonnes pratiques en matière de transformation digitale et de marketing automation. "Dans l'environnement digital actuel, il est crucial de faire le tri dans tout ce qui concerne la data, avec la multiplication des canaux. Dès lors, le digital nécessite aussi de la formation, avec la mission d'aligner les objectifs sales et marketing" a débuté l'expert digital, qui a par la suite partagé plusieurs chiffres quant au taux de pénétration d'internet et des opportunités qui en découlent. "Faire du marketing signifie prendre les bonnes actions. Malgré toutes les données récoltées, il est parfois difficile de segmenter efficacement. Or, le principe de base est de délivrer le bon message au bon moment, à la bonne personne," a souligné Jimmy Ackermans. Il a également abordé la totalité de l'expérience client, comprenant les outils digitaux ainsi que toute la satisfaction et la relation client, avant de décrire les techniques d'inbound et outbound marketing. "Aujourd'hui, le lead nurturing se décortique étape par étape, avec pour finalité de transformer les clients en véritables ambassadeurs de la marque. Ainsi, les experts marketing avancent dans la qualification de leads, et cela passe notamment par la mise en place d'un CRM efficace. Si la technologie est disponible, il est surtout important que les collaborateurs sachent l'utiliser : le volet change management doit lui aussi être adressé". Jimmy Ackermans a terminé son intervention en rappelant les objectifs actuels des responsables marketing : suivi automatique des leads et leur qualification, la maîtrise du parcours client, la fidélisation des clients existants, l'incitation à la recommandation ou encore le fait d'éviter les points de frustration.

 

Et comme le veut la tradition, l'événement s'est clôturé avec un Cocktail Networking donnant l'occasion aux participants de poursuivre leurs discussions et échanges autour des tendances actuelles du secteur Marcom.

 

Le prochain Apéro Marketers traitera des thématiques UI/UX et du référencement à l'ère des assistants vocaux. Plus d'informations vous seront rapidement communiquées sur www.marketers.lu. Enfin, les thématiques digitales (data, AI, etc) seront abordées lors de plusieurs conférences les 21 et 22 mai prochains, lors d'une nouvelle édition d'ICT Spring. Plus d'informations sur www.ictspring.com.

 

Alexandre Keilmann

Photos : Dominique Gaul


Publié le 25 mars 2019