Ce mardi 10 juillet avait lieu l’Apéro Marketers, réunissant une cinquantaine de responsables marketing et communication, dans le Crystal Park, PwC, Luxembourg, et plus précisément au cœur de l’Experience Center. L’IA, nouvelle alliée des marketers ? C’est sur cette thématique qu’ont débattu les différents intervenants présents, évoquant les expériences clients réussies, le traitement des données, les objectifs mais également l’avenir de l’intelligence artificielle. Stratégies novatrices, paroles d’experts, et analyses approfondies ont façonnés le débat. Entre mythe et réalité, l’IA était au centre de toutes les questions, mais également dans la plupart des réponses.

C’est le responsable de l’Experience Center, Edouard Nollet, qui amorce le début de la discussion auprès du public, tentant de savoir si, de manière générale, les expériences utilisateurs récemment vécues ont été bonnes ou mauvaises. Une question qui laisse, on s’en doute, place au débat. Obtenir des expériences utilisateurs réussies, c’est l’objectif principal de l’Experience Center. Un espace de co-création qui se propose d’aider le client dans toutes ses démarches afin de proposer un produit et une expérience utilisateur réussie. C’est autour de trois mots d’ordre que l’espace a été pensé : Exploration, Design, Build. De quoi contextualiser la plupart des questions qui seront évoquées lors des différentes interventions.

 

Luxembourg, (AI) startup nation

C’est ensuite au tour de Jean-Paul Hengen, Cluster Manager ICT, de présenter Luxinnovation, son agence pour le développement de l’innovation et de la recherche. "L'IT est partout," souligne Jean-Paul Hegen. Si du point de vue des marketers, l’IA se base sur les données, la véritable question à se poser est de savoir quoi faire de ces données ? Il résume l’IA comme une série d’actions, exécutées par un robot, mais qu’un homme aurait été capable de faire. Ce n’est qu’à partir du moment où l’ordinateur, la machine, parvient à identifier les schémas utiliser et à adapter ses réponses et ses actions en fonction, que l’IA devient alors une véritable aide pour le client, et pour le fournisseur.  

Pour continuer sur cette thématique, c’est Christian Gillot, fondateur de Tetrao.eu, qui prend la parole, avec comme point de départ un titre prometteur ; « Les superpouvoirs de l’IA pour l’entrée en relation des entreprises ». Cette startup spécialisée dans l’intelligence artificielle au Luxembourg, définit l’approche de l’IA comme une sorte de "rebranding", la création d’une nouvelle image de marque. Selon les exemples évoqués par l’intervenant, l’expérience utilisateur se construit sur base de tests, qui permettront au final de placer l’IA "en apprentissage automatique". En conclusion, il réfute les mythes autour de l’IA. Elle n’est pas simple, elle est invisible, elle n’est pas destructrice.

Lorsque c’est au tour de Jeremy Antkowiak de prendre la parole, c’est le moment de définir la place de l’IA dans notre quotidien. Le Managing Officer et Chief Technology Officer, nous rappelle que l’objectif chez Algoreg.com, est de simplifier le KYC : "KYC has become a challenge".  L’IA se retrouve dans le Street Marketing à travers les bornes interactives, sur les réseaux sociaux via les tags, mais également à travers les smartphones, cachée derrière, par exemple, les animojis. Que pouvons-nous attendre pour la suite ? La possibilité de payer avec son visage ? De se loguer à l’aide d’une reconnaissance faciale ?   "Nous sommes au début d’une nouvelle ère !"

 

Data is the new black

Quand vient le tour du Dr. Emilia Tantar, Artificial iItelligence Lead, chez PwC Luxembourg, le débat est véritablement lancé. Elle revient sur l’omniprésence des données, et s’interroge sur comment les transformer ?  Selon, elle, "Data is the new black". Elle insiste cependant sur un point important. Ces données, sans un contexte autour, n’ont pas de valeur. De ce fait, le fait de leur en attribuer un va forcément changer les réponses données, et notre perception de celles-ci. L’IA n’est pas un mythe, c’est un fait. Elle part du principe que tous les types de problèmes peuvent être résolus par une solution d’IA. Elle souligne également que l’intelligence artificielle est bien présente, depuis un long moment, même parfois en arrière-plan mais qu’elle est faite pour durer sur le long terme, et qu’il va falloir s’en accommoder.

Elle est suivie par Benedikt Jonas, Digital Intelligence Service Director, chez PwC Luxembourg. Il souligne le fait que le problème ne réside pas dans la surabondance des données, mais bien dans le fait qu’à l’heure actuelle, nous n’avons pas encore suffisamment de filtres afin de mieux les traiter, et les classifier. Au fur et à mesure, les résultats deviendront de plus en plus fiables et permettront des avancées encore plus importantes.

 

Des campagnes de communication ciblées en temps réel

Alors que le message devient de plus en plus clair pour l’audience présente, c’est au tour de David Gavroy, CEO de l’agence NOOSPHERE Brand Strategy, de prendre la parole. Le thème évoqué sera le Smart Bidding. Le bon message, au bon moment et adressé à la bonne personne, s’il est en plus automatisé, et donc plus performant selon l’IA, devient un outil indispensable pour la communication. Le Smart Bidding, c’est l’automatisation et l’optimisation en temps réel, afin de maximiser la conversion. Ce sont les comportements des internautes, ainsi que les signaux externes qui permettent aux algorithmes d’arriver à des résultats optimaux. Il évoque néanmoins la nécessité de garder un contrôle “humain”, surtout lors des périodes clés des campagnes qui sont lancées. Car si l’humain travaille de façon réactive, le smart bidding fonctionne proactivement, garantissant un gain de temps, de meilleures performances, ainsi qu’un budget mieux maîtrisé.

Faciliter, optimiser et personnaliser

C'est ensuite Casius Morea, le CEO d'EmailTree.ai, qui a pris la parole avec une présentation intitulée "IA : productivité, économie de temps sous surveillance humaine". Son concept ? L'opérateur humain apprend à la machine ce qu’elle doit faire dans chaque scénario ainsi que les actions qu'elle doit effectuer dans les bases de données correspondantes. "De plus, selon les situations, l’IA peut créer quelque chose de nouveau, en respectant les règles et les limites imposées. L’opérateur humain garde le contrôle mais peut décider aussi de laisser libres certaines décisions," précise Casius Morea. En effet, la solution proposée EmailTree permet une gestion rapide des emails, de générer des réponses rapidement, et d'automatiser les actions dans les bases de données. Il explique : "plusieurs étapes sont nécessaires : la compréhension de l'email, l'apprentissage sous surveillance humaine, puis l'automatisation des tâches".

Antoine Granjon et Mathieu Volondat, respectivement CEO et Sales Director d'Adapti.me, se sont quant à eux intéressés à "l'automatisation de la personnalisation web". Le CEO de la startup a débuté sa présentation en citant l'exemple d'Henry Ford et de son véhicule noir, sans personnalisation et proposant un produit générique, qu'il a par la suite comparé aux nombreuses options de personnalisations proposées aujourd'hui par les constructeurs et notamment DS. "Cependant, cette personnalisation ne s'appliquait pas complètement pour les sites web. Adapti.me permet aujourd'hui d'afficher une version différente pour chaque utilisateur : c'est l'IA qui permet d'atteindre ce niveau de personnalisation, avec d'un côté des technologies NLP (Natural Language Processing) permettant de comprendre le sens et le contenu de chaque page, et de l'autre, le Machine Learning analysant le comportement de chaque personne," précise Mathieu Volondat. L'objectif est ainsi d'obtenir un "match" entre le contenu et le profil du visiteur, en temps réel. La solution se base sur des critères concrets : caractéristiques physiques, sexe, goûts et centres d'intérêt, mais également météo ou géographie. Adapti.me opte aussi pour la mutualisation des profils, et travaille actuellement à la mise en place de solutions mobiles, Internet des Objets et newsletters.

 

Vers une meilleure connaissance client

L'événement s'est clôturé avec un Fireside Chat intitulé "L'IA, nouvelle alliée des marketers (?)" avec la participation de Delphine Madar (Head of Marketing, Société Générale Securities Services) et Xavier Roblin (Head of Marketing and Digital, Bâloise Assurances Luxembourg), et une modération assurée par Edouard Nollet. "Chez SGSS, dans un environnement b2b cloisonné et concurrentiel, nous utilisons l'Intelligence Artificielle afin de développer notre connaissance client. Pour ce faire, nous avons accueilli un Data Scientist au sein de notre équipe Marketing," débute Delphine Madar. Elle précise que ce "market watch" permet de récolter et d'utiliser de manière efficiente des informations clés sur les clients, concurrents et prospects. Comme l'explique Xavier Roblin, "au Luxembourg, il est difficile de travailler sur la personnalisation de la relation client, du fait du secret bancaire. La règlementation empêche de développer des solutions dans ce domaine car les données sont bien souvent dans des clouds non-Européens et qui n'ont pas le statut PSF". Il précise cependant que l'IA est utilisée pour faciliter la gestion de documents, l'entrée en relation, l'identification et la reconnaissance de documents entrants et de pièces-jointes, etc. Même constat chez SGSS dont certains robots permettent le développement du KYC – Know Your Customer – et ainsi une optimisation des informations. De plus, comme l'explique Delphine Madar, l'IA est utilisée sur les produits avec le NLP analysant les chats entre courtiers et clients pour remplir les fiches de prix et répondre aux demandes du client. "Un PoC est également en cours et permettra une analyse de sentiments : la salle des marchés peut ainsi faire du prédictionnel et guider sur tel ou tel investissement," poursuit la responsable marketing de SGSS. Selon elle, l'IA est intégrée lorsqu'elle permet de répondre à une problématique bien particulière, et il est nécessaire de relocaliser les expertises IT dans les différents départements de l'entreprise. Enfin, au sein de Bâloise, l'innovation est portée par une cellule et des experts qui pilotent des projets, puis partagent leurs découvertes, réussites et échecs. "Il faut tester et rencontrer certains échecs. Le pire, c'est de ne pas savoir," conclut Xavier Roblin.

 

Ce deuxième Apéro Marketers de l'année s'est terminé avec le traditionnel cocktail de networking lors duquel les professionnels Marcom ont pu poursuivre leurs discussions et échanger à propos des dernières tendances du secteur.

 

Nathalie Cruchet et Alexandre Keilmann


Publié le 11 juillet 2018